国补换新+双11，一场“及时”的家电狂欢

林恩

久旱逢甘霖，家电行业最近好不热闹。

业内指出，换新政策对消费需求释放和结构改善均起到有力支撑。

随着家电换新、稳地产等相关政策持续落地，消费者消费信心得到提振，再加上双11大促节点，家电有望打一场翻身仗。

国补换新+双11，一场新的家电狂欢

8月，商务部等4部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对消费者购买2级及以上能效或水效标准的8类家电产品给予补贴。各地积极响应，加码补贴，进一步刺激消费者的家电换新热情。

值得注意的是，此轮国补换新，恰逢“金九银十”“双十一”等重要消费节点，政策效应被充分释放，平台、主播、家电企业之间热闹不已。

3c起家的京东，是国补政策的重要承接平台。目前，京东已开启超20省市家电换新活动专题页面。据了解，在明确补贴标准的8类家电产品基础上，多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况，扩充家电补贴品类。

例如，京东上有关家电政府补贴的上海会场增加了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电品类；四川会场增加了投影仪、饮水机、空气净化器等家电品类；湖北、重庆等会场将净水器、洗碗机等品类纳入补贴范围。

天猫双11则携手上千家品牌，联合投入60亿元，通过发放品类券、品牌官方让利等方式，积极响应以旧换新增量政策；拼多多百亿补贴首个国家补贴消费专区也已上线；唯品会的双11宣传资料也显示，“家电是唯品会优惠力度最大的品类之一，到手价已创新低”。

家电补贴政策点燃了消费者的家电换新热情。电商平台数据显示，双11开启一小时后，天猫大家电成交同比大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超20款“国补换新”的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

快手电商数据也显示，10月19日平台双11正式开启，首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，GMV对比今年618增长670%。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍，欧派GMV同比增长超100倍。

家电增速放缓，换新政策成“及时雨”

这次家电换新政策的出台正值国内经济增长放缓的关键时期，也是家电经济放缓且增长受阻的阶段。对于家电企业而言，称得上是“及时雨”。

“家电板块正在呈现向下趋势”，早在2021年，券商分析师们就针对家电行业的发展给出这一趋势判断。

次年，美的集团董事长方洪波在内部讲话中提到，“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”

这几年，家电行业的日子的确不好过。

一方面，受原材料成本上涨、房地产市场下行等因素，家电行业也受到了极大的影响。方洪波曾提到，“家电购买与房地产相关，房地产对家电的影响一般滞后8个月-12个月。”

另一方面，为了应对增长放缓的问题，这几年，家电企业也寻求多元化发展，发展高端化品类，向海外寻求增量。但与此同时，受这两年经济发展影响，以及海外经济动荡、贸易壁垒等影响，家电企业的转型之路也走得不轻松。

奥维云网推总数据显示，上半年白电市场零售额同比下滑7.0%；零售量同比下滑3.6%。整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。

奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏提到，“白色家电各品类的结构升级均遭遇了瓶颈，同时，今年是渠道分化和博弈最明显的一年，线上市场尤为明显，各电商平台都在以低价占领用户心智，线下也是特价机横行，品牌方的市场秩序和价格秩序在618期间基本上被冲击得七零八落。”

裴东敏认为，上半年大家电市场总体承压，这既与行业内外部环境息息相关，同时也是行业发展周期下的必经之路。

业内观察者指出，二三季度市场的持续低迷，让诸多家电厂商陷入拼低价的恶性竞争中，并出现“杀敌一千自伤一千”的局面。

国补相关政策与举措，无疑暂时打破了这一低迷局势。如中信证券研报指出，2024年以来，家电内需渐入“地产竣工周期负反馈”。“以旧换新”政策适逢其时，用以对冲需求下行。

消费潜力释放，家电企业“重新出发”

“以旧换新”政策，最为明显的，便是释放消费潜力。

商务部官方微博发布的数据显示，截至10月15日，全国已有2066.7万名消费者申请以旧换新，其中1013.4万名消费者购买八大类家电产品共计1462.4万台，享受到了131.7亿元中央补贴，带动销售额690.9亿元。目前以旧换新八大类家电中，1级能效产品销售额占比达90％以上。

其次，有利于缓解家电供给过剩的问题。业内观察者“家电圈”指出，家电市场长期以来的品牌、渠道、商家等供给过剩的问题，长期存在却迟迟得不到解决。国补政策的推出，让获得国补资格的家电厂商占据优势，并形成了对其它同行洗牌淘汰的门槛，会在一线市场上腾出更多的市场空间和机会，

此外，近几年，发展高端化、智能化产品成为家电企业的转型方向之一。相关补贴的落地，有望驱动这类产品的销售，进一步激励家电企业的发展。

而渠道能力强的企业，也有望凭借更好的资源对接，取得以旧换新活动中更高的市占率。中信建投证券8月发布的一份报告反应了“国补”初期，湖北省内主要家电品牌的门店数量以及补贴参与度。

其中美的系门店共有2721家，参与补贴门店占比23.18%，海尔系(海尔、卡萨帝)2109家门店中，参与度为18.74%，1722家格力专卖店中的29.47%参与了补贴，海信系(海信、容声、日立、约克)共有768家门店，参与比例为8.66%，TCL346家门店中，渗透率为0.93%。

这次补贴也被认为，是家电企业产品结构调整和渠道重塑的一个契机。

值得注意的是，这一轮换新补贴，尚无法从根本上改变家电行业的基本发展形势。一方面，补贴政策驱动的是短期之内的增长，带来的是短期热度和红利；另一方面，一些卖家在促销活动中，大幅降低价格以快速清库存，对自身的盈利能力起不到积极作用。

在此轮换新政策中，家电企业应该怎么做？

短期来看，如何通过这次换新政策瞄准用户需求，激活老用户的同时也焕新品牌，成为家电厂商的重要课题。长期来看，家电企业自身的产品创新和品牌建设始终是第一位，只有这样才能真正吸引消费者，拥有核心竞争力，转向高质量的竞争。

参考资料:

1、家电圈:家电国补政策刺激的市场火爆是假象？

2、搜狐网:家电市场火爆背后的真相:国补政策真的能持续吗？

3、家电圈:家电“以旧换新”国补进入第二阶段

4、家电圈:以旧换新国补并未改变家电市场基本面

5、金融界:长虹美菱三季度业绩出炉，行业竞争加剧成本上升侵蚀利润空间

6、新京报:白电上半年营收增速放缓 以旧换新能否带动行业向上

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